(foto: TVNorge)
Tirsdag 3. september la brødrene Bård og Vegard Ylvisåker ut musikkvideoen ”The fox” på You Tube. En tullesang med tekst forfattet av brødrene selv og produsert av den New York baserte stjerneduoen Stargate bestående av Tor Erik Hermansen og Mikkel S. Eriksen. Musikkvideoen skulle minne nordmenn om den nye sesongen av I kveld med YLVIS (TVNorge.no). To uker senere har musikkvideoen oppnådd mer enn 40 millioner visninger på YouTube, kommet på 29. plass på den amerikanske Billboardlisten, tilbake på ITunes listen. Brødrene har vært på besøk hos Skavlan, i det populære amerikanske talkshowet ledet av Ellen DeGeneres, som ses av over 4 millioner amerikanere samt opptrådd på IHeartRadio festival samme med stjerner som Katy Perry, Queen, Elton John, Keith Urban, Chris Brown, Justin Timberlake, Paul McCartney med flere.
I tillegg, er i følge TVNorge.no USA Today, TIME Magazine, CNN, NBC, Huffington Post, Entertainment Weekly, Mojo, E Online, The Gawker, Slate, Vulture og MSN blant mediene som har omtalt videoen på nett. Nettsiden USA Today sammenligner brødrenes YouTube-video med den sørkoreanske musikeren Psy, som hadde over èn milliard seere. Som om ikke det er nok har TVNorge sendt over klipp til ABC, som vil sende videoen i sitt morgenshow Good Morning America og i ABC News’ sendinger. Good Morning America er USAs største morgenshow med over 2,6 millioner seere, hvilket er “ganske rått” uttaler Hanne McBride på TVNorge.no.
Det er med ande ord ingen tvil om at brødrene Ylvis virkelig har slått igjennom internasjonalt og det til tross for at de ville vise at alle komikere egentlig ønsker å bli popstjerner. “Fra et komisk perspektiv ville vi misbruke talentet til Stargate ved å komme med en «shit» idé. Så var planen å komme tilbake med budskapet om at «sorry, gutter, dette funket ikke.» Men den planen mislykkes vi med, forteller Bård Ylvisåker til Fredrik Skavlan i studio” (Dagbladet 16.september).
Brødrene selv oppsummerer suksessen slik “akkurat nå er alt bare veldig morsomt! Vi prøver å fokusere på at vi har premiere på et talkshow i morgen, selv om det tidvis har vært vrient å holde konsentrasjonen. Vi har et fantastisk publikum, og mange av våre seere har fulgt oss siden starten. Det forplikter, sier Vegard Ylvisåker i en kommentar”. Brødreparets utrolige suksess internasjonalt har ført til at de kan velge og vrake i tilbud, hvilket har gjort det nødvendig å få egen manager til å håndtere etterspørselen fra det kanadiske og nord-amerikanske markedet.
Andre som har sett sitt snitt til å surfe på “The Fox” bølgen er kanalen FOX Broadcasting i USA, som er en av landets største. I kanalen har det blitt lagt merke til låten, kanalen har sågar laget en ny reklamevideo med flere av kanalens kjendiser, blant annet Jane Lynch, kjent fra tv-serien «Glee». Sammen med andre kjente tv-fjes synges det til refrenget av fengende «The Fox». – Dette synes vi er veldig kult. FOX spurte oss om tillatelse for å promotere sine egne program, og det fikk de. Det er rett og slett veldig stas, sier Arne Svare i Stageway til Dagbladet. Han sier at det at FOX velger å bruke låten er en veldig fin eksponering (Tv2.no, tvguide.com).
Alt dette er vel og bra, men hva har egentlig TVNorge selv oppnådd med denne enorme eksponeringen? Hva er TVNorges avkastning på investering i sosiale medier (ROI for SOME markedsføring)?
Kanalen har helt klart fått en eksponering som få kan drømme om både nasjonalt og internasjonalt. Kanalen fremstår med tydelig humorprofil noe som også vil trekke seere til andre av kanalens humorprogram utover I kveld med Ylvis. Videoen har nok også skapt høye forventningene til TVNorges produkter og tjenester gjennom suksessen til videoen. Forventninger det kan være vanskelig å innfri og overgå.
Forsøker vi å estimere avkastning på investering i markedsføring i sosiale medier er det ikke bare harde fakta, som antall visninger på YouTube, likes og deling som betyr noe. Også mykere fakta som opplevd kvalitet og seernes tilfredshet og påfølgende lojalitet er viktige uttrykk for om vi har lykkes.
På premierekvelden oppnådde kanalen rekordhøye 534 000 seere (Dagsavisen 12. september), hvilket tilsvarer en markedsandel på 47, 6 %, men tallet falt raskt til 310 000 seere da konkurrenten Torsdag kveld fra Nydalen ble sendt. Sistnevnte program oppnådde noe høyere seertall med et gjennomsnitt på 356 000 seere. Mens, tall fra TNS Gallup viser at I kveld med Ylvis er mest populært blant seere i alderen 20-29 år, har Torsdag kveld fra Nydalen flest seere i alderen 40-49.
Men, det var kanskje ikke bare konkurransen som gjorde at seerne sviktet I Kveld. På premierekvelden opplevde TVNorge teknisk svikt, mens selve programmet fikk terningkast 4 av anmeldere i VG (11. september) og adressa.no (10. september). Ser vi imidlertid på kommentarfeltene til VG. Protokoll, hvor de oppfordrer seerne til å gi terningkast og si sin mening om programmet, ser vi at blant seerne finnes det noen superentusiaster, som er svært begeistret og ikke minst heftige i sine kommentarer. Men vi finner også de som synes programmet er beint fram dårlig og gir tydelig uttrykk for det. Denne varierende mottagelsen forteller oss at TVNorge gjennom videoen har nådd ut til langt flere og mer variert målgruppe en det som er hensiktsmessig. Når det er sagt er målgruppen TVNorge retter seg mot, gruppen 15- 50 år, i utgangspunktet for vidt definert. Sannsynligvis ville det vært en fordel om TVNorge avgrenset målgruppen betydelig og målretter markedsføringen deretter om de ønsker at opplevd kvalitet blir høyere, seerne blir fornøyde og ikke minst lojale. Tallene fra TNS Gallup viser jo tydelig at Ylvis tilhengerne først og fremst er i gruppen 20-29 år med helt andre preferanser en aldersgruppen 30-49.
Tar vi et skritt tilbake, kan vi trekke paralleller mellom sosiale medier og god gammeldags massemarkedsføring. Sistnevnte er kanskje ikke den mest hensiktsmessige formen for markedsføring om man ønsker å nå ut til en spesiell målgruppe, som man ønsker å fornøye. Betyr dette at vi ikke kan bruke sosiale medier i målrettet markedsføring, som her kreves? Nei, ikke nødvendigvis, men det stiller krav til at vi kjenner våre seeres sosiale mediavaner og henvender oss i de rette kanalene, rett kanal til rett formål, så enkelt og likevel så vanskelig…
Hva mener du?
Line Lervik Olsen 