Av gjesteblogger programansvarlig for retailing, førstelektor Jan Ivar Fredriksen
Kundetilfredshet er neppe noen stående garanti for gjenkjøp, Mangel på tilfredshet eller generell misnøye behøver heller ikke gjøre at kundene uteblir. Er du uenig i påstanden? At det er tre ting som teller innen handel; ”Location, location, location”, har vi hørt før. ”En klisje og ikke alltid sant”, vil nok noen hevde. Virkeligheten er nok mer sammensatt.
Noen har kanskje hørt denne eller lignende historier før :
”En etablert kjøpmann med respekt for sine kunder ble spurt av en journalist om hva som gjorde at hans lille noe tradisjonelle butikk hadde så god trafikk. Lettere beveget over sin egen (opplevde) fortreffelighet svarte han: ”Å, du vet det er god gammeldags service her. Hos oss bryr vi oss virkelig om kundene våre.” Historien er fylt med solskinn så langt. Bakgrunnen for journalistens spørsmål var imidlertid foreliggende planer om å bygge et nytt veikryss i nærområdet. Omleggingen ville føre til at gjennnomgangstrafikken ville gå 100 meter lenger bort. Det er neppe vanskelig å gjette slutten av historien: ”Servicemesterens” tap var fatalt. 80 % av kundegrunnlaget forsvant over natten.”
Det er vel liten tvil om beliggenhetens betydning for kundegrunnlaget i eksemplet over, selv om kundeservice også kan være hyggelig.
I klasser hvor jeg skal forelese om beliggenhet i varehandelen blir gjerne studentene stilt følgende spørsmål: ”Hvem av dere handler regelmessig i en kiosk eller i en butikk dere egentlig ikke liker?” En positiv respons fra halvparten eller mer er vanlig. Ledende butikker og –kjeder i dagligvare- og servicehandel velger lokaler med bekvemmelig plassering nær der folk bor, gjerne i trafikknutepunkter og i randsoner av byer og tettsteder. Lett for bil og med god parkering er forhold som betyr mye. Kundene handler ofte av bekvemmelighetsårsaker, ikke nødvendigvis i den butikken de liker best.
Ica Norge har 600 butikker, fordelt på Rimi, Ica Nær og Ica Supermarked . Markedsdekningene i aktuelle områder er trolig komplett. Både Rema 1000 og Kiwi har hver nær 500 butikker. Begge stiller større krav til størrelse på nedslagsfelt/handelsområde for å etablere en eller flere butikker. Dette er ikke så synlig i Oslo, hvor det er «nok» av folk nesten over alt. Utover i landet er denne strukturen tydeligere. Det finnes en Rimi i nesten alle boligområder og, i tillegg, flere i byene og på tettsteder. Rema 1000 har andre krav til beliggenhet hvor utgangspunklet var å være til stede i områder med 10000 innbyggere eller flere. Butikkene ligger ikke i boligområder, men har beliggenhet sentralt trafikkbasert. Kiwi er nok mest lik Rema, men har nok noen flere typiske boligområdebeliggenheter, men ikke som Rimi.
Det er nærliggende å anta at gjenkjøp/-besøk hos Rimi antas å være mer styrt av bekvemmelighetshandel, mens gjenkjøp og -besøk hos Rema 1000 (og Kiwi) i større grad styres av kundetilfredshet. Analyser (se innlegg 3.12 her), viser at markedsandelene til to sistnevnte også har vært mer stabilt stigende. Både Rema 1000 og Kiwi gjør det bra i markedet, både når markedsandeler og kundetilfredshet måles. Også Ica Norge med Rimi, Ica Super og Ica Nær i spissen bør, tatt i betraktning deres mange nære og gode beliggenheter,ha et betydelig potensiale for å ta større markedsandeler. Kunden er innom, men butikken lever ikke av besøk. Den lever av varene som selges. Kun slikt blir det markedsandeler av. Kvalitetsopplevelsen, opplevelsen av attraktivitet der og da, og backstage; vareutvalget og logistikken, samt selvfølgelig medarbeidernes kompetanse (både backstage og i frontlinjen), er kontinuerlig avgjørende for en butikk som kunden faktisk besøker, men hvor man ikke alltid handler like mye.
For den leselystne:
Fredriksen (2010): Varehandelsledelse, Fagbokforlaget Oslo
Odd Reitan (2012): Hvis jeg var president, Aschehoug Oslo
Line Lervik Olsen 