Rimi mister markedsandeler og ledelsen i Rimikjedens eier, ICA fortviler. ICA har seg selv å takke vil noen si. Hvorfor det?
Årsaken er i følge dagligvareanalytiker Arne Reiler hos MMI at ”mens Rema har vært konsistente og har sendt et klart budskap til kundene sine gjennom flere år, har Rimi vært inkonsistente. Mens kundene vet hva de får hos Rema, og reklamen stemmer med opplevelsen i butikken, ”bare lave priser”, har kundene ikke visst hva som ventet dem i Rimi.”
Men, hva forteller relevante data? Det er en etablert sannhet at forventningene våre er styrende for om vi blir fornøyde i våre kundeopplevelser. De faktiske forhold må samsvare med de forhold vi som kunder er forespeilet i annonser og ulike former for markedsføring, for at vi skal bli fornøyde. Men, hvordan henger kundenes tilfredshet sammen med markedsandeler?
Kundetilfredshet i dagligvarebransjen har blitt målt av Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI helt siden 2002. Andhøy/Institutt for Bransjeanalyser AS har tracket markedsandeler i dagligvarebransjen i en årrekke. Resultatene presenteres årlig i Handelsbladet FK.
La oss sette de to parametrene kundetilfredshet og markedsandeler sammen og se hva vi får:
Vi ser på Rimi først. Den rosa linjen viser utviklingen i kundetilfredshet (KT) fra 2002 til 2012, mens den blå viser utviklingen i markedsandeler (MA).
Figur 1: Kundetilfredshet og markedsandel i Rimi
Kundetilfredshetsnivået i Rimi er gjennomgående lavt. Skalaen dette er målt på går fra 0 til 100, og en score under 70 anses som lavt og viser en situasjon hvor Rimi i beste fall kan påberope seg at kundene er likegyldige eller nøytrale i sine vurderinger av kjedens tilbud. I verste fall, slik som i 2002 og 2010, hvor Rimi scorer under 60, må vi kunne si at kundene har vært direkte misfornøyde. At kundetilfredsheten ser ut til å holde seg rundt 60 +/- 3 poeng tegner ikke bra for framtiden. Fra forskningen vet vi at misfornøyde kunder enten klager eller forsvinner til andre leverandører. Forskningen viser også at svært få misfornøyde kunder klager, spesielt i Norge. Rimis markedsandel reduseres systematisk fra 2002 til 2012. I 2002 er andelen på 14,4 %. Det dramatiske fallet kommer fra 2006 til 2007, hvor den faller fra 12,3 til 7,3. Fra 2008 til i dag faller den ytterligere, og de siste tallene fra 2012 viser 4,8 %. Den lave kundetilfredsheten ser ut til å lede til tap av markedsandel.
Er det grunn til å tro at Rimis kunder vil forlate skuta til fordel for andre mer attraktive tilbud, for eksempel representert ved Rema?
Bildet i Rema er noe annerledes. Her er kundetilfredsheten gjennomgående høyere og med ett unntak over den kritiske verdien 70. Markedsandelen er stabil og har en jevn vekst fra 13,2 % i 2003 til 17,3 % i 2012. Rema scorer over 70 i kundetilfredshet og har en stigende uvikling i markedsandel. De relativt gode scorene på kundetilfredshet ser ut til å gi en positiv utvikling i Remas markedsandel, men det er trolig ingen grunn til å hvile på laurbærene. Det kan alltid komme, sett fra kundens ståsted, bedre tilbud fra eksisterende eller nye aktører som ser et urealisert potensial i dette. Rema kan tape andeler. Kundene er tross alt bare godt fornøyde, ikke nødvendigvis begeistret.
Figur 2: Kundetilfredshet og markedsandel i Rema
Er Kiwi en potensiell kandidat for kundetyveri? La oss ta en titt.
Fra 2002 til i dag har kundetilfredsheten hos Kiwi vært noe varierende. Den har hele tiden vært høyere enn blant Rimis kunder, dvs. den har ligget på midten av 60-tallet og har siden 2010 stabilisert seg opp under 70. Den er altså i ferd å stabiliseres seg på et godt nivå – et Remanivå. Markedsandelen har også vært jevnt økende, fra 5,7 % i 2003 til 11,7 % i 2012. Det ser ut til å være et positivt forhold mellom kundetilfredshet og markedsandel. Her bør både Rimi og Rema skjelve litt i buksene.
Figur 3: Kundetilfredshet og markedsandel i Kiwi
Men, tilbake til Rimi – hva bør de gjøre om de ønsker å snu trenden? I henhold til sjefen Thorbjørn Theie i Ica Norge ”skjer det veldig mye bra. Dette har vi muligheten til å snu” (DN 29.november). Hvordan, spesifiseres ikke, men ønsker Rimi å styrke sin posisjon i markedet må nok kundene få vite hva som er så bra og, ikke minst, bør det være relevante tilbud. Om kunden ikke har de rette forventningene kan jo Rimi begynne arbeidet der. Kommuniser profil og vær tydelig! Gi kunden de rette forventingene gjennom de riktige serviceløftene og muliggjør dem internt ved å få de ansatte med på laget. Sist, men ikke minst må Rimi holde det som er lovet og levere dette i sannhetens øyeblikk. Sannsynligheten for at dette vil øke kundetilfredsheten, styrke markedsandelen og at Rimi gjenvinner posisjon i markedet bør absolutt være til stede…
Innlegget er skrevet i samarbeid med programansvarlig for retailing, førstelektor Jan Ivar Fredriksen, Handelshøyskolen BI.
Hva mener du Rimi bør gjøre?
Line Lervik Olsen 