Kundeservice til besvær eller begjær?

Julestrømpe
En ting er sikkert, det er lettere å bli kunde et sted enn å være det. Eksemplene er mange. Treningssentre og kabelselskaper har utmerket seg. Her har det vært praktisert storstilte kampanjer for å rekruttere nye medlemmer og kunder, mens viljen til å ivareta de eksisterende kundene har vært tilsvarende lav. Noe som tidligere har viset seg i form av sviktende kundeservicefunksjoner og manglende kampanjetilbud for eksisterende kunder. Mens kundene har uttrykt sin misnøye til Forbrukerombudet, har selskapene praktisert bindingstid, for å unngå at de forsvinner til konkurrerende virksomheter. Men, nå er det andre tider. Bindingstiden er over! Spørsmålet blir da, hva må nå til for å holde på kundene?

Siden det nærmer seg jul, har jeg utviklet følgende ønskeliste, basert på internasjonale forskningsresultater, og på vegne av oss kunder:

1. Kundeservice i alle ledd.
Det er ikke lenger nok å være tilgjengelig på telefon nærmest 24/7/365 om ikke selve tjenesten kan utføres umiddelbart også. Kabelselskapene har nå åpne kundeservicesentre fra morgen til kveld også i helgene. Det hjelper lite når underleverandørene praktiser 48 timers regler.

2. Gode tilbud til eksisterende kunder.
Gi eksisterende kunder gode tilbud også. Gi dem gode grunner til å fortsette sitt kundeforhold. De blir misunnelige og opplever urettferdighet om de ser at nye kunder får bedre betingelser enn dem selv.

3. Fjerne alle terskler og barrierer for kundene ved bytte og reklamasjon.
Selskaper som IKEA og H&M har høy lojalitet blant sine kunder. Her stilles ingen ubehagelige spørsmål ved bytte av varer eller reklamasjon. Det er en myte at selskaper opplever store økonomiske tap pga. kunder som misbruker bytte- eller reklamasjonssystemet.

4. Raske svar på henvendelser.
Misfornøyde kunder som får hjelp med det samme blir fornøyde og lojale i langt større grad enn dem som “bare” får hjelp.

På denne måten kan selskapene gjeninnføre bindinger til kunden. Denne gangen basert på varme, positive følelser og velvillighet, en win-win situasjon med andre ord…

Med dette ønsker jeg meg god kundeservice til jul!

Ikke av lyst, men av nød

Av gjesteblogger programansvarlig for retailing, førstelektor Jan Ivar Fredriksen

Rimilogo

Kundetilfredshet er neppe noen stående garanti for gjenkjøp, Mangel på tilfredshet eller generell misnøye behøver heller ikke gjøre at kundene uteblir. Er du uenig i påstanden? At det er tre ting som teller innen handel; ”Location, location, location”, har vi hørt før. ”En klisje og ikke alltid sant”, vil nok noen hevde. Virkeligheten er nok mer sammensatt.
Noen har kanskje hørt denne eller lignende historier før :

”En etablert kjøpmann med respekt for sine kunder ble spurt av en journalist om hva som gjorde at hans lille noe tradisjonelle butikk hadde så god trafikk. Lettere beveget over sin egen (opplevde) fortreffelighet svarte han: ”Å, du vet det er god gammeldags service her. Hos oss bryr vi oss virkelig om kundene våre.” Historien er fylt med solskinn så langt. Bakgrunnen for journalistens spørsmål var imidlertid foreliggende planer om å bygge et nytt veikryss i nærområdet. Omleggingen ville føre til at gjennnomgangstrafikken ville gå 100 meter lenger bort. Det er neppe vanskelig å gjette slutten av historien: ”Servicemesterens” tap var fatalt. 80 % av kundegrunnlaget forsvant over natten.”
Det er vel liten tvil om beliggenhetens betydning for kundegrunnlaget i eksemplet over, selv om kundeservice også kan være hyggelig.

I klasser hvor jeg skal forelese om beliggenhet i varehandelen blir gjerne studentene stilt følgende spørsmål: ”Hvem av dere handler regelmessig i en kiosk eller i en butikk dere egentlig ikke liker?” En positiv respons fra halvparten eller mer er vanlig. Ledende butikker og –kjeder i dagligvare- og servicehandel velger lokaler med bekvemmelig plassering nær der folk bor, gjerne i trafikknutepunkter og i randsoner av byer og tettsteder. Lett for bil og med god parkering er forhold som betyr mye. Kundene handler ofte av bekvemmelighetsårsaker, ikke nødvendigvis i den butikken de liker best.

Ica Norge har 600 butikker, fordelt på Rimi, Ica Nær og Ica Supermarked . Markedsdekningene i aktuelle områder er trolig komplett. Både Rema 1000 og Kiwi har hver nær 500 butikker. Begge stiller større krav til størrelse på nedslagsfelt/handelsområde for å etablere en eller flere butikker. Dette er ikke så synlig i Oslo, hvor det er «nok» av folk nesten over alt. Utover i landet er denne strukturen tydeligere. Det finnes en Rimi i nesten alle boligområder og, i tillegg, flere i byene og på tettsteder. Rema 1000 har andre krav til beliggenhet hvor utgangspunklet var å være til stede i områder med 10000 innbyggere eller flere. Butikkene ligger ikke i boligområder, men har beliggenhet sentralt trafikkbasert. Kiwi er nok mest lik Rema, men har nok noen flere typiske boligområdebeliggenheter, men ikke som Rimi.

Det er nærliggende å anta at gjenkjøp/-besøk hos Rimi antas å være mer styrt av bekvemmelighetshandel, mens gjenkjøp og -besøk hos Rema 1000 (og Kiwi) i større grad styres av kundetilfredshet. Analyser (se innlegg 3.12 her), viser at markedsandelene til to sistnevnte også har vært mer stabilt stigende. Både Rema 1000 og Kiwi gjør det bra i markedet, både når markedsandeler og kundetilfredshet måles. Også Ica Norge med Rimi, Ica Super og Ica Nær i spissen bør, tatt i betraktning deres mange nære og gode beliggenheter,ha et betydelig potensiale for å ta større markedsandeler. Kunden er innom, men butikken lever ikke av besøk. Den lever av varene som selges. Kun slikt blir det markedsandeler av. Kvalitetsopplevelsen, opplevelsen av attraktivitet der og da, og backstage; vareutvalget og logistikken, samt selvfølgelig medarbeidernes kompetanse (både backstage og i frontlinjen), er kontinuerlig avgjørende for en butikk som kunden faktisk besøker, men hvor man ikke alltid handler like mye.

Picture2

For den leselystne:
Fredriksen (2010): Varehandelsledelse, Fagbokforlaget Oslo
Odd Reitan (2012): Hvis jeg var president, Aschehoug Oslo

Kundetilfredshet og markedsandeler i dagligvarebransjen.

Picture1

Rimi mister markedsandeler og ledelsen i Rimikjedens eier, ICA fortviler. ICA har seg selv å takke vil noen si. Hvorfor det?

Årsaken er i følge dagligvareanalytiker Arne Reiler hos MMI at ”mens Rema har vært konsistente og har sendt et klart budskap til kundene sine gjennom flere år, har Rimi vært inkonsistente. Mens kundene vet hva de får hos Rema, og reklamen stemmer med opplevelsen i butikken, ”bare lave priser”, har kundene ikke visst hva som ventet dem i Rimi.”

Men, hva forteller relevante data? Det er en etablert sannhet at forventningene våre er styrende for om vi blir fornøyde i våre kundeopplevelser. De faktiske forhold må samsvare med de forhold vi som kunder er forespeilet i annonser og ulike former for markedsføring, for at vi skal bli fornøyde. Men, hvordan henger kundenes tilfredshet sammen med markedsandeler?

Kundetilfredshet i dagligvarebransjen har blitt målt av Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI helt siden 2002. Andhøy/Institutt for Bransjeanalyser AS har tracket markedsandeler i dagligvarebransjen i en årrekke. Resultatene presenteres årlig i Handelsbladet FK.

La oss sette de to parametrene kundetilfredshet og markedsandeler sammen og se hva vi får:

Vi ser på Rimi først. Den rosa linjen viser utviklingen i kundetilfredshet (KT) fra 2002 til 2012, mens den blå viser utviklingen i markedsandeler (MA).

Figur 1: Kundetilfredshet og markedsandel i RimiF1

Kundetilfredshetsnivået i Rimi er gjennomgående lavt. Skalaen dette er målt på går fra 0 til 100, og en score under 70 anses som lavt og viser en situasjon hvor Rimi i beste fall kan påberope seg at kundene er likegyldige eller nøytrale i sine vurderinger av kjedens tilbud. I verste fall, slik som i 2002 og 2010, hvor Rimi scorer under 60, må vi kunne si at kundene har vært direkte misfornøyde. At kundetilfredsheten ser ut til å holde seg rundt 60 +/- 3 poeng tegner ikke bra for framtiden. Fra forskningen vet vi at misfornøyde kunder enten klager eller forsvinner til andre leverandører. Forskningen viser også at svært få misfornøyde kunder klager, spesielt i Norge. Rimis markedsandel reduseres systematisk fra 2002 til 2012. I 2002 er andelen på 14,4 %. Det dramatiske fallet kommer fra 2006 til 2007, hvor den faller fra 12,3 til 7,3. Fra 2008 til i dag faller den ytterligere, og de siste tallene fra 2012 viser 4,8 %. Den lave kundetilfredsheten ser ut til å lede til tap av markedsandel.

Er det grunn til å tro at Rimis kunder vil forlate skuta til fordel for andre mer attraktive tilbud, for eksempel representert ved Rema?

Bildet i Rema er noe annerledes. Her er kundetilfredsheten gjennomgående høyere og med ett unntak over den kritiske verdien 70. Markedsandelen er stabil og har en jevn vekst fra 13,2 % i 2003 til 17,3 % i 2012. Rema scorer over 70 i kundetilfredshet og har en stigende uvikling i markedsandel. De relativt gode scorene på kundetilfredshet ser ut til å gi en positiv utvikling i Remas markedsandel, men det er trolig ingen grunn til å hvile på laurbærene. Det kan alltid komme, sett fra kundens ståsted, bedre tilbud fra eksisterende eller nye aktører som ser et urealisert potensial i dette. Rema kan tape andeler. Kundene er tross alt bare godt fornøyde, ikke nødvendigvis begeistret.

Figur 2: Kundetilfredshet og markedsandel i RemaF2

Er Kiwi en potensiell kandidat for kundetyveri? La oss ta en titt.

Fra 2002 til i dag har kundetilfredsheten hos Kiwi vært noe varierende. Den har hele tiden vært høyere enn blant Rimis kunder, dvs. den har ligget på midten av 60-tallet og har siden 2010 stabilisert seg opp under 70. Den er altså i ferd å stabiliseres seg på et godt nivå – et Remanivå. Markedsandelen har også vært jevnt økende, fra 5,7 % i 2003 til 11,7 % i 2012. Det ser ut til å være et positivt forhold mellom kundetilfredshet og markedsandel. Her bør både Rimi og Rema skjelve litt i buksene.

Figur 3: Kundetilfredshet og markedsandel i Kiwif3

Men, tilbake til Rimi – hva bør de gjøre om de ønsker å snu trenden? I henhold til sjefen Thorbjørn Theie i Ica Norge ”skjer det veldig mye bra. Dette har vi muligheten til å snu” (DN 29.november). Hvordan, spesifiseres ikke, men ønsker Rimi å styrke sin posisjon i markedet må nok kundene få vite hva som er så bra og, ikke minst, bør det være relevante tilbud. Om kunden ikke har de rette forventningene kan jo Rimi begynne arbeidet der. Kommuniser profil og vær tydelig! Gi kunden de rette forventingene gjennom de riktige serviceløftene og muliggjør dem internt ved å få de ansatte med på laget. Sist, men ikke minst må Rimi holde det som er lovet og levere dette i sannhetens øyeblikk. Sannsynligheten for at dette vil øke kundetilfredsheten, styrke markedsandelen og at Rimi gjenvinner posisjon i markedet bør absolutt være til stede…

Innlegget er skrevet i samarbeid med programansvarlig for retailing, førstelektor Jan Ivar Fredriksen, Handelshøyskolen BI.

Hva mener du Rimi bør gjøre?