Kvalitet eller pris – hva vil flypassasjerene ha?

Det er mye fokus på turbulensen som SAS opplever om dagen, dvs. vi har hørt fra ledelsen og de ansatte, men hva med kundene? Hva vil de ha? 

Holdninger er en viktig årsak til atferd også blant flypassasjerer. Som del av en masteroppgave ved Handelshøyskolen BI, kartla studentene Joe Magnus Ottesen og Kristoffer Thomassen blant annet holdninger, opplevd pris og kvalitet i tre ulike flyselskap som opererer på det norske markedet. SAS, Ryan Air og Norwegian ble satt under lupen, fordi de tilsynelatende representerer tre ulike markedsstrategier: med fokus på henholdsvis inntektsgenererende tiltak som service og kvalitet, et kostnadsbesparende fokus og en kombinasjonsstrategi.  Er det slik at opplevd pris og kvalitet spiller forskjellige roller under disse strategiene sett fra flypassasjersetet? Og har det innvirkning på passasjerenes fortsettelse av sitt kundeforhold til det enkelte selskap?

Det er ikke et enkelt svar på disse spørsmålene selvfølgelig, men det kan være interessant å ta en titt på resultatene. Ser man på forholdet mellom holdninger og planlagt framtidig gjenkjøp ser vi at det er en positiv sammenheng for alle tre flyselskapene, dog varierer de i styrke og hvor mye de forklarerer av passasjerenes framtidig gjenkjøp.

Siden holdninger åpenbart er viktig for gjenkjøp blir det sentralt å vite hva som påvirker flypassasjerenes holdninger. To konkurranseparametre peker seg ut som viktige å observere, om vi skal følge logikken i bransjen, nemlig pris og kvalitet. Men, hvem av disse to er viktigst? Pris vil mange si. Resultatene er langt mer nyanserte. 

Først ser vi på hele utvalget under ett, dvs. vi skiller ikke mellom flyselskapene. Da ser vi at kvalitet og ikke pris er den viktigste driveren av passasjerenes holdninger til flyselskap generelt.

Bryter vi ned datasettet på de individuelle selskapene blir bilde et annet.   Først ser vi at SAS systematisk scorer lavere enn Norwegian og Ryan Air på kundenes vurdering av opplevd pris i forhold til forventninger og andre konkurrenter. Mens SAS og Ryan Air scorer like lavt på spørsmålet om forholdet pris og kvalitet. Når det gjelder kvalitet scorer SAS systematisk høyere enn Ryan Air. Norwegian kommer midt i mellom de to.

Men, en ting er dyktighet en annen er viktighet.  I SAS’ tilfelle ser det ut til at pris er viktigere enn kvalitet når det gjelder å påvirke passasjerenes holdninger. Interessant nok, er det kvalitet som er viktigst for passasjerene til Norwegian og Ryan Air.

Ut fra dette kan vi trekke at SAS med stor fordel kan fokusere på forholdet mellom pris og kvalitet for å styrke kundenes holdninger positivt. Da har SAS to valg, enten justere prisen eller kundenes forventninger. Om SAS skal fortsette en inntektsgenerende strategi med fokus på kvalitet og fornøyde kunder synes valget klart, her må kundene realitetsorienteres og forventningene deres styres, skjønt det var før SAS la fram sin kriseplan og lanserte de 45 nye rutene(http://www.gardermoen.no/no/reise/aktuelt/SAS+med+45+nye+ruter.b7C_wlvY4l.ips).  Ryan Air og Norwegian bør fokusere på å styrke holdninger gjennom å tilby bedre kvalitet i følge disse resultatene. Hva mener du disse flyselskapene bør satse på?

Sannhetens øyeblikk i SAS

 I 1985 kom boken ”Riv pyramidene” skrevet av Jan Carlzon, som var konsernsjef i SAS i perioden 1981 til 1993. Boken fikk enorm gjennomslagskraft både i  næringslivet og akademia og ble en viktig katalysator i utviklingen av grunnprinsippene for ledelse av servicebedrifter. Det skulle ta noen år før jeg leste boken, men da jeg ble student på et serviceledelsesprogram ble det et must.  I boken lanserte Carlzon ideen om å  ”rive pyramidene” i servicebedrifter for å sette alle ressurser i bedriften inn på å styrke møte mellom kunden og den ansatte for å realiser best mulig kvalitet i sannhetens øyeblikk. Basert på erfaringer fra SAS presenterte Carlzon ideene om flate organisasjoner, desentralisering og delegering av beslutningsmyndighet som nødvendige forutsetninger for å bygge et godt serviceklima, en nødvendighet for å skape lønnsomhet gjennom, god servicekvalitet, kundetilfredshet og kundelojalitet.

Paradoksalt nok ser det nå ut til at SAS nå er i ferd med å bryte sine egne prinsipper i febrilske forsøk på å redde selskapet fra konkurs. I DN 12. november (http://www.dn.no/forsiden/naringsliv/article2506291.ece) kunne vi lese om SAS’ kriseplan, som ironisk nok heter 4Excellence Next Generation. Følgende tiltak skal gjennomføres:

 * Ny kollektivavtale

* Sentralisering av administrative funksjoner

* Lønnskutt for å oppnå lønnsomhet i et tøft marked

* Nye pensjonsvilkår

* Outsourcing av Call Centers og Ground Handling

Interessant nok, ser vi her at  SAS nærmest systematisk bryter samtlige forutsetninger for å bygge et konkurransedyktig flyselskap gjennom et godt serviceklima. At Call Centers og Ground Handling outsources høres mer fornuftig ut, de tilhører jo ikke kjernevirksomheten.

Salg av Widerøe?

Blir Widerøe solgt ut bør selskapet prise seg lykkelige. I følge tall fra Norsk Kundebarometer Kundetilfreshet i flybransjen ser vi at kundetilfredsheten i Widerøe er på veg ned.  En lykkelig skilsmisse fra SAS hvor motiverte ansatte overtar, kan sprøyte ny energi inn i selskapet og booste kundenes tilfredshet med og lojalitet til selskapet.  SAS, som har hatt en jevn økning i kundetilfredsheten  siden 2006 da selskapet var helt på bunn, kan med iverksettingen av kriseplanen forberede seg på en synkende kundetilfredshet og lojalitet, noe som til syvende og sist vil påvirke lønnsomheten til selskapet i ytterligere negative retning. Det kan være at vi med 4Excellence Next Generation nå ser konturene av siste generasjon SAS.

Eller hva tror du?

Har du FOMO?

Forrige mandag var Erlend Buflaten (https://twitter.com/buflaten) og jeg gjester i God Morgen Norge på TV2 Tema var FOMO, fear of missing out, eller redselen for å gå glipp av noe sosialt, på nett.

Erlend er student, bruker internett og sosiale medier aktivt i forhold til venner og studier er således svært representativ for den gruppen, som kanskje er mest tilbøyelige til å ha høyest grad av FOMO og er mest tilbøyelige til overdreven Internettbruk. Men, det betyr ikke at vi andre går fri.

Ved Handelshøyskolen BI har vi gjennomført undersøkelser om Internettvaner[1] blant folk flest. Her kommer det fram at det er to forhold som påvirker våre Internettvaner uansett alder, kjønn og livssituasjon, kommersiell og sosial bruk. Den kommersielle bruken skriver seg til vår aktivitet i forbindelse med varer og tjenester vi bruker. Den sosiale bruken er i stor grad en konsekvens av vår FOMO, redselen for å gå glipp av noe. Først og fremst er vi redde for å glipp av sosiale begivenheter med venner og studiekamerater, venninnekvelder, aktiviteter i forbindelse med barnas skoleklasse, osv.  Men, det kan også gjelde oppdateringer i følge hobbies vi har, politisk engasjement, osv. Dette gjør at vi henger på nett i stadig økende grad. Noe som påvirker våre internettvaner og kan føre til overdreven bruk. I sin ytterste konsekvens kanskje også til avhengighet, men dette er forbeholdt en svært liten gruppe og ikke folk flest.     

 Er det bare negativt å alltid være på nett?  

Det å henge på nettet kan også være positivt. Det effektiviserer kommunikasjon både profesjonelt og privat. Vi får med oss viktig informasjon. Vi kan gjøre flere ting samtidig. Mange av oss er kanskje på nett hele arbeidsdagen og på fritiden uten av vi nødvendigvis er avhengige.

Et paradoks?

Paradokset, er jo faktisk at man kan gå glipp av ting om man har FOMO. Man kan jo faktisk gå glipp av vanlig, gammeldags mellommenneskelig kontakt om man sitter på nettet hele tiden og istedenfor og møtes. Kanskje man heller chatter med hverandre over sofabordet istedenfor og snakke sammen, kanskje man dropper å gå ut på byen og treffe venner og heller blir hjemme på Facebook. Undersøkelser[2]  har jo faktisk vist at unge mennesker spesielt (aldersgruppen 15 til 29 år utpeker seg ofte) ser på Internett, Facebook og sosiale medier, som viktigere enn å ha sosial omgang og like viktig som mat og et sted å bo.

Kan dette påvirke helsa vår?

Overdreven bruk kan man nok regulere om man har et bevisst forhold til det og unngå at det går ut over helsa. Samtidig, ser vi jo at brukere av sosiale medier er generelt misfornøyde med mediene. Men, vi kan også i verste fall bli misfornøyde med våre egne liv. Grunnen til dette kan være at det utelukkende er positive ting og ting som gjør at vi fremstår som vellykkede vi leser om på for eksempel Facebook. Når vi leser om hvor bra alle andre har det kan vi bli misfornøyde med oss selv. Sum a summarum kan jo dette gjøre oss litt deprimerte og slik sett gå ut over helsen.  

Men, har man et reflektert forhold til sin egen bruk, kan man unngå at Internettbruk går utover helsa.

Hva mener du?


[1] Data kommer fra prosjektet Verdi-basert tjenesteinnovasjon, som er sponset av Norges Forskningsråd.

Hvorfor er vi så misfornøyde med sosiale medier?

For to år på rad viser tall fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI (www.kundebarometer.com) at norske brukere er svært misfornøyde med sosiale medier. På en skala fra 0 til 100 oppnår You Tube 72 poeng, Facebook 54, Twitter 53 og LinkedIn 50 i 2012.  Med unntak av You Tube som har steget med 6 prosent poeng fra 2011, har fornøydenheten sunket dramatisk for de andre. Ved det amerikanske kundebarometeret (www.theacsi.org) får de liknende resultater.

Til tross for misnøyen ser det ut til at brukerne er lojale. You Tube scorere hele 85 poeng på sannsynligheten for å fortsette som bruker, mens Facebook oppnår 74 og Twitter 70 poeng. LinkedIn scorer også her lavest med 61 poeng av 100 mulige. At kunder er mer lojale enn fornøyde er et vanlig fenomen, som vi finner i de fleste bransjer. Tall fra TNS Gallup viser imidlertid at vi ikke kan stole 100 prosent på denne lojaliteten brukerne av sosiale medier gir uttrykk for. Det er kun 50 prosent som er helt sikre på at de vil fortsette å ha Facebookprofil om ett år.  Tar vi med i betraktning at hver norske bruker i gjennomsnitt har mer enn 256  venner (TNS Gallup, Q4 2011), som de kanskje tar med seg når de går,  er det ikke et urealistisk scenario at Facebook kan klappe sammen like snart som det har oppstått. For å unngå et slikt skrekkscenario må vi til bunns i hva denne misnøyen med sosiale medier skyldes. Hvorfor er norske brukere så misfornøyde?

Følgende årsaker til misnøyen er foreslått, men ikke empirisk belagt.

  1. Kan det skyldes manglende kundeservice? Om noe går galt med din konto, kan det være vanskelig å få hjelp og støtte.
  2. Manglende kundeorientering i utvikling av produktene/tjenestene.
  3. Stadig endring og oppdatering av tjenestene.  Kan skape irritasjon blant brukerne.
  4. Manglende segmentering av brukerne. Alle behandles likt.  Et homogent produkt /tjeneste distribueres til et særdeles heterogent marked. Bestående av brukere med høyest varierende behov og preferanser.
  5.  Brukernes opplevde nettsikkerhet. Usikkerhet og ubehag knyttet til bruk av teknologi og sosiale medier kan påvirke brukernes evalueringer negativt.
  6. Manglende kunnskap om sosiale medier blant brukere og bedrifter. Bruker vi egentlig de ulike sosiale mediene til det de er egner seg til  eller er feil bruk årsaken til vår brukernes misnøye?

Eller er det andre grunner, hva mener du?

Line Lervik Olsen, førsteamanuensis Handelshøyskolen BI

Arbeidsområder: 

  • Underviser og forsker innenfor fagfeltet strategisk markedsføring.
  • Har tidligere ledet forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI.
  • Bakgrunn fra hotell og restaurantbransjen

Forskningsområder:

  • Kundetilfredshet
  • Kundelojalitet
  • Relasjoner på forbrukermarkedet
  • Samfunnsansvar
  • Teknologi og tjenester
  • Sosiale medier
  • Trender

 Utdannelse:

  • Doktorgrad i markedsføring, tema: kundelojalitet. 
  • MSc International Hotel and Tourism Administration
  • Studert ved Universitet i Stavanger, avd. Norsk Hotellhøgskole, Florida International University, Handelshøyskolen BI og University of Michigan, Business School. Gjesteopphold ved Standford University.